물건사면 기부하고, 기업은 이미지 업 ‘코즈마케팅’

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오피니언 ㅣ 키워드이슈 물건사면 기부하고, 기업은 이미지 업 ‘코즈마케팅’ 환경, 보건, 빈곤 사회문제 해결위한 기부마케팅…소비자 공감 필요

기사입력2016-08-12 10:54

이가영 기자 (young@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

<그래픽=이가영 기자> ©중기이코노미

유통업계를 중심으로 ‘코즈마케팅(Cause Marketing)’이 주목받고 있다. 코즈마케팅은 기업이 환경, 보건, 빈곤 등과 같은 사회적 이슈(cause) 즉 우리 사회가 안고 있는 문제를 해결하는데 동참하고 이를 기업의 이익추구와 연결·활용하는 것을 말한다.

사회적 문제를 해결하는데 도움이 되는 소비를 하려는 소비자들이 늘어난 탓이다. 대한상공회의소가 소비자 509명을 대상으로 ‘윤리적 소비에 대한 소비자 인식’을 조사한 결과에 따르면, 응답자의 92%가 윤리경영을 실천하는 기업이라면 가격이 비슷하거나 조금 비싸더라도 그 회사 제품을 구매하겠다고 했다. 소비자는 해당 기업 제품의 구매를 통해 손쉽게 기부에 동참할 수 있고, 기업은 수익창출과 더불어 사회공헌 기업이라는 이미지를 얻는다.

미국의 카드회사인 아메리칸 익스프레스(American Express)가 진행한 자유의 여신상 복원 프로젝트는 최초의 코즈마케팅 사례다. 1984년은 뉴욕시가 ‘자유의 여신상’ 보수공사를 할 때였다. 당시 아메리칸 익스프레스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러를 자유의 여신상 복원을 위해 기부하겠다고 약속했다. 캠페인 기간 동안 170만달러의 성금이 모였고, 카드 사용량이 27%나 증가했다.

<사진=CJ제일제당>

국내에서는 CJ 제일제당의 생수 미네워터가 대표적이다. 생수에 있는 바코드를 찍는 순간 CJ제일제당이 50원을 기부하고, 소비자가 QR코드를 스캔하면 150원을 더 기부한다. 기부금은 유니세프에 전달돼 아프리카 어린이들에게 깨끗한 물을 공급하는 사업에 쓰인다.

코즈마케팅을 성공적으로 활용하기 위해서는 ‘어떠한 이슈를 선정하느냐’가 가장 중요하다. 기업에 어울리는 이슈를 골라야 하기 때문이다. 신발을 판매하는 기업 탐스(TOMS)의 경우 가난해서 맨발로 뛰어다니는 아이들에게 신발을 제공해 줘 마케팅이 성공했다. 반면 유방암 예방캠페인을 벌인 KFC는 정작 유방암을 유발시키는 고나트륨 치킨을 팔아 소비자의 공감을 얻지 못해 실패했다.

이와함께 일회성 보다는 지속 가능한 이슈를 선정하는 것이 중요하다. 또 코즈마케팅을 위해서는 합리적인 가격과 제품 그리고 서비스의 품질이 보장돼야 한다. 무리한 가격 정책으로 소비자의 부담을 가중시키거나 기부를 하기위한 절차를 복잡하게 만든다면 코즈마케팅은 성공할 수 없다. 물건을 구매함으로써 이뤄지는 기부는 코즈마케팅의 핵심이다. 소비자들은 특정 제품이나 서비스가 단순히 사회적 이슈와 연계돼 있다는 이유만으로 구매를 하지 않는다는 사실을 명심해야 한다.